De l’importance d’un regard extérieur sur votre entreprise !

Le diagnostic ou audit stratégique est un outil indispensable pour toute entreprise quelque soit sa taille (même pour les solos), son secteur d’activité ou sa zone d’implantation.

Un diagnostic vise à recenser toutes les ressources dont l’entreprise dispose afin de poursuivre son activité, à mettre en évidence les forces et les faiblesses.

On utilise le terme "diagnostic" dans la mesure où il reflète la situation réelle d'une entreprise à un instant T, au sein de son environnement, en prenant en considération tous les facteurs internes et externes inhérents à son activité.

Le diagnostic ne peut donc être seulement financier, il doit aussi porter sur la gouvernance, le marketing, le management, les achats, les ventes, l’organisation administrative, la communication, les ressources humaines… une entreprise est un «tout indissociable»..

Pour en savoir plus.... c'est par ici 

La démarche stratégique

Stratégie Marketing : 10 conseils pour réaliser une matrice stratégique

Pour définir et orienter sa stratégie marketing, tout directeur marketing ou chef de produit a besoin d’utiliser une matrice stratégique, que ce soit la matrice BCG (Boston Consulting Group), celle de Mac Kinsey ou encore la matrice R.CA (Rentabilité /Chiffre d’Affaires). Ces matrices font partie du Plan Marketing, elles sont une aide précieuse aux décisions de business.  Voici 10 conseils pour bien les intégrer à sa stratégie marketing, les réaliser et les interpréter.

1- Définir le champs d’analyse stratégique

 

Une matrice stratégique s’emploie au niveau de l’entreprise pour analyser les DAS, (Domaines d’Activité Stratégiques); le directeur marketing l’utilise pour analyser le portefeuille de toutes les gammes de produits; le chef de produit l’applique au portefeuille de produits dont il a la responsabilité. La stratégie marketing s’applique à ces différents niveaux, avec un plan marketing spécifique permettant de développer le business de façon adaptée quelque soit le champs d’action.

2- Un 1er axe pour mesurer l’attractivité du marché

 

Les matrices stratégiques ont comme objectif de positionner les activités de l’entreprise ou ses produits sur leur marché. Il est donc essentiel de situer sur un premier axe, en ordonnées, l’attractivité du marché. Les matrices BCG et RCA prennent le taux de croissance comme indicateur. La matrice Mac Kinsey mixe plusieurs critères: croissance, nombre de concurrents, accessibilité, profitabilité, volume… Toute stratégie marketing repose sur la prise en compte de l’environnement externe.

3- Un 2ème axe pour mesurer la position de l’activité /offre

 

Le deuxième axe de la matrice, en abscisses, situe la position de l’entreprise ou de ses produits. C’est ce qui va permettre de mettre en perspective la position des activités ou des produits sur leur marché et donner, selon les cadrans, les grandes orientations de stratégie marketing.

• La matrice BCG indique la part de marché relative de l’activité /produit par rapport au concurrent le mieux placé en part de marché. Ainsi la médiane est 1.
• La matrice R.CA prend comme indicateur la rentabilité. Cette matrice correspond mieux aux secteurs BtoB.
• La matrice Mac Kinsey mixe plusieurs critères: part de marché, rentabilité, maîtrise de la distribution, notoriété…

 4- Pas de stratégie marketing sans données fiables!

 

Ce conseil vaut pour toutes matrices, principalement pour la matrice Mac Kinsey: le mix des critères d’attractivité du marché et d’atouts de l’activité /offre produit doit être fondé sur des données précises et chiffrées et correspondants au secteur. En marketing BtoB, il est parfois difficile de se procurer les bonnes informations sur son marché: il faut absolument croiser plusieurs sources d’informations.

5- Visualiser la part de chaque activité /offre

 

 On représente chaque activité ou chaque produit par un cercle. La taille de celui-ci est proportionnel à la part qu’il représente dans le portefeuille global. Ainsi le directeur marketing ou le chef de produit visualise rapidement le poids de chacun et sa position sur le marché. Cette visualisation permet de partager le même diagnostic avant d’orienter la stratégie marketing.

6- Faire le lien avec le cycle de vie du marché

 

 En faisant le lien avec le cycle de vie du marché, on peut s’interroger sur les produits qui sont dans le cadran « dilemmes » alors que le marché est déjà bien lancé. On peut aussi s’interroger sur les produits avec un  poids prépondérant et qui sont dans le cadran « poids morts ».

7- Analyser l’équilibre du portefeuille d’activité /offre

 

 Vérifier l’équilibre du portefeuille d’activité/ produit est la 1ère analyse à réaliser pour orienter sa stratégie marketing puis construire son plan marketing. La question est double: le business d’aujourd’hui est-il suffisamment rentable? Y-a-t’il suffisamment de nouvelles activités ou de nouveaux produits pour assurer le business de demain?

8- Interpréter pour orienter la stratégie marketing

 

Une 1ère lecture permet d’aider à la décision:

• Dilemmes: investir pour faire passer en  »Vedettes » ou se désengager si le lancement n’a pas été réussi.
• Vedettes: maintenir le leadership.
• Vaches à lait: rentabiliser, ce sont ces produits qui permettent d’investir pour le business de demain.
• Poids morts : se désengager sauf si ce produit sert de booster ou de vitrine pour en vendre un autre.
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9- Mettre en perspective avec le plan marketing

 

Les matrices stratégiques sont un formidable outil d’aide à la décision. Cependant l’analyse est plus complète si on met en perspective des objectifs généraux de l’entreprise, des objectifs marketing, de l’analyse SWOT, des capacités de l’entreprise et du positionnement versus la concurrence.

10- Prendre les bonnes décisions pour le business

 

Les décisions à prendre doivent être guidées par les objectifs généraux poursuivis par l’entreprise, elles doivent être suivies par des actions concrètes, planifiées, mesurables. Il s’agit notamment de rationaliser le portefeuille d’activité /produit:

• Se désengager des produits à faible volume, faible notoriété… qui sont sur des marchés décroissants.
• Promouvoir les produits à forte rentabilité, bonne attractivité sur des marchés en croissance
• Investir sur les nouvelles offres et l’innovation.

Pour reprendre une entreprise, ayez une stratégie d'approche

On ne peut pas réussir, sauf à avoir beaucoup de chance, si on reprend une première entreprise par défaut, parce qu'on n'a rien trouvé de mieux à faire. La chronique de Pascal Ferron, vice-président de Baker Tilly France.

" Il n'y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va ". Cette citation de Sénèque, toujours d'actualité, s'applique aussi aux repreneurs d'entreprise. Reprendre une entreprise n'est pas un objectif en soi. Ceux qui se limitent à cet objectif flou ne peuvent pas espérer un avenir radieux.... Toute stratégie de reprise peut être bonne, à condition qu'on en ait une et une bonne, et surtout pas celle qui consiste à attendre que cela vienne tout seul.

Comment diagnostique-t-on que la stratégie de reprise est floue ? Quand, à la première question : " quel type d'entreprise voulez-vous reprendre ? ", votre réponse est évasive, imprécise ou encore trop marquée par rapport à votre expérience récente.

Stratégie, stratégie et stratégie

Vous envisagez de reprendre une entreprise ? Elaborez trois stratégies :

- votre stratégie personnelle. S'il s'agit d'une première reprise d'entreprise, la stratégie personnelle est primordiale. Qu'aimez-vous le mieux faire ? Qu'avez-vous envie de faire ? Comment vous voyez-vous dans 15 ou 20 ans ? Reprenez-vous pour vous occuper ? Pour vous faire plaisir ? Pour gagner beaucoup d'argent ? Voulez-vous faire comme cet ancien cadre qui a racheté une entreprise de fabrication de maquettes, car c'était son rêve d'enfant ? Ou exercer dans le luxe ? Pendant combien de temps ? Pour transmettre à vos enfants ? On ne peut pas réussir, sauf à avoir beaucoup de chance, si on reprend une première entreprise par défaut, parce qu'on n'a rien trouvé de mieux à faire.

- la stratégie de l'entreprise à reprendre (ou de celle que vous avez s'il s'agit de croissance externe). Quelle est-elle aujourd'hui et comment pourrait-elle évoluer sous votre impulsion ? Que voulez-vous / pensez-vous pouvoir en faire ? La développer ? La revendre ? Construire un groupe (les Anglo-saxons appellent cela build-up) ? Devenir le leader d'une micro-niche géographique ou sectorielle ?

- la stratégie globale du projet qui consistera à faire coïncider votre stratégie personnelle en fonction de votre valeur ajoutée par rapport à l'existant et votre nouvelle vision de la stratégie de l'entreprise à reprendre.
Moins de 1% des repreneurs ont entamé une démarche à long terme en sachant, des années avant la reprise effective, ce qu'ils voulaient, avec un projet arrivé à maturation, en ayant parfait leur expérience sur les points ou les techniques qui leur manquaient, et en ayant déjà posé des jalons. Pourtant, ce sont ceux-là qui réussissent le mieux.
Les aléas de la vie poussent souvent des personnes licenciées à se tourner, faute de mieux, vers la reprise. C'est très risqué. Dans ce cas, le demandeur d'emploi devra trouver les bons conseils qui l'aideront à évoluer afin que la reprise d'entreprise devienne un véritable projet.

Le secret de la réussite

Attention à ne pas vous laisser abuser par l'un des dogmes couramment propagé : cibler le secteur d'activité dans lequel vous avez exercé est loin d'être une obligation. Ensuite, attention aussi, si vous avez repris des entreprises pour le compte de grands groupes dans lesquels vous étiez salarié ; cela n'a rien à voir avec l'aventure qui consiste à reprendre une entreprise pour votre propre compte. La principale différence, ce n'est pas l'argent, mais la solitude face aux prises de décisions.

On oppose souvent création et reprise d'entreprise. Or cet antagonisme n'a pas toujours lieu d'être, dans le sens où il sera souvent plus rapide, bien moins risqué et surtout finalement moins cher de racheter une entreprise qui " s'emboîte bien " dans votre projet en servant de fondation et de tremplin au projet de création.


Force est de constater le nombre impressionnant de " touristes " qui gravitent autour du marché de la reprise d'entreprise, qui perdent leur temps, et font perdre le leur aux cédants et aux conseils.

Vous voulez réussir votre reprise ? Si vous avez une stratégie claire, et que vous êtes tenace, même avec peu de mise de fonds, vous réussirez !

LEntreprise.com, publié le 08/11/2011


Lemoine Conseil accompagne les vendeur et cessionnaire pour les aider dans leur stratégie de vente ou d'achat d'entreprise avec une double vision marketing et financière. 

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