L’absence de vision stratégique, un risque majeur pour la survie de la PME

De nombreuses études montrent que les PME ne se posent pas la question de leur stratégie à moyen et long terme. Elles ont plutôt une approche opportuniste « en fonction des occasions qui se présentent », pour développer ou maintenir leur activité. En définitive, cela peut conduire à un scénario  catastrophe hélas très classique, et qui explique le taux élevé de mortalité des entreprises.

Un scénario catastrophe : disparition de l’entreprise par défaut de stratégie

Par exemple, un cadre ou un salarié souhaite se lancer en affaires, le plus souvent dans une activité proche de celle de l’entreprise où il travaillait. Il a repéré une idée de produit ou de service pour lequel il pourrait faire une offre plus en adéquation avec une niche de marché. Cette connaissance du marché et des clients facilitent la création de son entreprise. La qualité de son offre lui permet de se développer, le chiffre d’affaires croit régulièrement et s’accompagne d’embauches.

Cependant souvent au bout de quelques années (entre 5 et 8 ans en général), le chiffre d’affaires stagne, le carnet de commande se remplit moins facilement. Parfois le dirigeant impute se ralentissement de l’activité à un manque de motivation et de dynamisme des vendeurs et tend à se substituer à eux pour relancer les clients éventuellement en leur consentant des remises ou des délais de paiements qu’il n’autorisait pas ses vendeurs, à pratiquer. En conséquence, la force de vente se démotive, les marges sont affectées par les remises et l’allongement des délais de paiement entraine des problèmes de trésorerie. En conséquence, l’entreprise n’a plus de marge de manœuvre pour investir dans un renouvellement de son offre.

Deux solutions se présentent alors : soit l’entreprise ne pouvant pas faire face à ses échéances et présentant aucun potentiel  technique ou commercial, elle disparait, soit ce potentiel existe et un repreneur peut se manifester pour injecter les capitaux nécessaires mais en prenant le contrôle de l’entreprise.

Comment en est –on arrivé là ?

A l’origine de l’entreprise, une bonne idée en adéquation avec le marché qui a permis au dirigeant de développer son activité. Mais pris par la gestion quotidienne de son entreprise qui l’oblige à traiter à chaque instant une multitude de problèmes urgents, sans la possibilité ou la volonté de déléguer, l’entrepreneur s’éloigne de son marché et perd la maitrise de son évolution. Quand cette inadéquation devient sensible et visible, il est souvent trop tard pour redresser la barre. L’entreprise n’a plus le temps ni les ressources financières nécessaires pour  innover et adapter son offre.

Quelle démarche stratégique pour la PME ?

Certes il est difficile pour un patron de PME d’échapper aux urgences du quotidien. Il est cependant vital comme le montre le scenario, hélas banal, évoqué ci-dessus, avec ses conséquences inéluctables, qu’il se donne le temps de prendre du recul ne serait-ce qu’un jour par mois  pour s’ouvrir sur l’extérieur, être à l’écoute de son marché. Il doit aussi adhérer à des réseaux professionnels, assister à des conférences, lire régulièrement la presse professionnelle (et pas seulement les pages donnant les prochaines échéances fiscales !). Pour éviter de se laisser surprendre par une dégradation lente de son activité, il est souhaitable qu’il mette en place un tableau de bord simple composé de quelques indicateurs essentiels (carnet de commande, trésorerie…..).

Les salariés de l’entreprise sont aussi des consommateurs, ils ont un niveau d’informations quasi identique à celui de leur patron, ils sont aussi porteur d’idées, de créativité qu’il convient de solliciter et de stimuler. Une fois par an un séminaire résidentiel , par exemple, du jeudi soir au dimanche peut réunir le dirigeant et ses collaborateurs les plus proches pour réfléchir à l’évolution des marchés, à l’évolution de la technologie, à l’évolution des comportements des consommateurs et en tirer les conséquences pour l’évolution de l’entreprise ….et donc avoir une démarche stratégique !

Cet exercice sera d’autant plus productif si ce séminaire est animé par un consultant extérieur à l’entreprise, capable de poser les bonnes (ou mieux, les mauvaises !) questions, de stimuler la production d’idées, la créativité et d’aider l’entreprise à transformer cette production d’idées en plan d’actions opérationnels. Si l’entreprise ne réunit pas les compétences nécessaires ou tout simplement  ne dispose pas du temps  nécessaire pour mettre en œuvre ce plan d’action, elle peut aussi avoir recours à l’expertise du consultant, qui sera sans doute aussi amené à proposer  à accompagnement au changement pour s’assurer que tout le monde dans l’entreprise s’adapte à ces évolutions et y trouve motif à motivation et satisfaction.

Le scénario développé montre l’importance pour toute entreprise et en particulier les PME d’avoir une réflexion stratégique. La démarche que nous avons brièvement tracée est accessible à toute PME, à condition que son dirigeant manifeste une volonté ferme et constante d’assurer le développement de son entreprise. Il est évident qu’en période de crise, dans une économie mondialisée où chaque entreprise évolue dans un environnement incertain  il est vital que l’entrepreneur ait une vision claire du devenir qu’il envisage pour son entreprise. Il faut qu’il soit ferme sur la vision stratégique, les objectifs à atteindre tout en étant convaincu qu’il devra faire preuve de réactivité à court terme pour s’adapter aux aléas de cet environnement instable.

Par par Gérard Lemoine in lemoineconseil.fr